L'actualité en Marketing

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1. Leurs rôles pour demain

Les MDD de demain devraient connaitre un bel avenir. « Nous avons l'ambition de faire de nos MDD la clé de voûte de notre assortiment », explique Olivier Fontaine [1], adhérent en charge du marketing des marques propres chez Intermarché.

Les MDD jusque-là discrètes sur les promotions, devront-elles, suite à la baisse de la consommation et les problèmes économiques, réaliser elles-aussi des opérations promotionnelles ?

« Je vois de petits nuages se profiler. Des promotions de type " deux pour un " sur des produits MDD, cela me choque. C'est un risque terrible de brouiller le message. » [2]. Ces marques doivent représenter « le juste produit au juste prix ». Il est donc difficile d'expliquer aux consommateurs que les enseignes les boostent via des promotions ciblées.

Une des clés de voute des MDD et des enseignes restent la fidélisation clients à travers l'achat de ces marques. Cette fidélisation permet donc une connaissance client accrue grâce aux programmes fidélité qui scrutent les achats de ces consommateurs. Cette bonne connaissance client à travers le choix et les besoins clients pourraient permettre aux enseignes de lancer des marques réservées ou produits (au travers des marques propres) qui répondent à une demande là où il existe un vide, une difficulté d'approvisionnement ou encore un marché de niche non exploité. Selon Eric Besson, en s'associant à des Appellations d'origine contrôlée (AOC) et en créant des "filières" (cahier des charges, traçabilité) elles réduisent l'incertitude de la qualité du bien à consommer, et renforcent la légitimité de l'achat tout en proposant des prix meilleurs marchés que les marques nationales

Après l'authentique, le retour aux sources

Les nouvelles tendances de consommation vont également jouer un rôle dans l'évolution des marques de distributeur.

Consommer « Bio »

Le phénomène bio est un mode de vie consistant à consommer des produits issus de l'agriculture biologique, autrement dit « consommer naturel ». Bio est un label. La première motivation d'achat des consommateurs de produits bio est le souci de santé. Ils aspirent à une alimentation saine, naturelle. La quête de goût authentique et le souci de l'environnement sont aussi des valeurs mises en avant par les personnes qui achètent du bio. Les nouveaux consommateurs, essentiellement préoccupés par des valeurs de santé, représentent environ 50 % de la clientèle bio [3]. Carrefour l'a bien compris avec sa marque Carrefour Bio (plus de 60 références), Casino avec Casino Bio (plus de 15 références) ou Auchan avec « agriculture raisonnée ». Les MDD "surfent" sur les nouvelles vagues de consommation : le naturel, l'authentique, l'exotique. C'est notamment le cas de la consommation "citoyenne" qui est fondée sur le respect de la santé et de la nature.

Consommer « Commerces équitables »

Le commerce équitable surfe sur une tendance porteuse : la prise en compte croissante des questions économiques, sociales et environnementales dans l'acte d'achat. En atteste l'augmentation de près de 40% du chiffre d'affaires des produits labellisés Max Havelaar sur le marché français en 2006. La France se classe désormais sur le podium des trois pays en termes de ventes de produits issus du commerce équitable. Les perspectives restent également très positives pour les années à venir. Les différents marchés concernés, principalement alimentaires, sont en effet loin d'avoir atteints leur seuil de maturité, tandis que de nouveaux segments ont récemment fait leur apparition (textile, cosmétiques), et constituent des relais de croissance notables [4]. Par exemple, Carrefour a choisi la marque « Agir solidaire ». Leclerc « Entre'aide ». D'autres enseignes (Casino, Auchan) ont choisi de faire labelliser leurs produits équitables par Max Havelaar.

Un risque à prendre

Ces nouvelles stratégies sont-elles une dérive marketing pour les MDD, ou même une pollution de l'offre au détriment des réels besoins des consommateurs finaux ? Le prix ne risque-t-il pas d'être un frein ? La réalité quotidienne et la période de crise actuelle risquent-elles de détourner les consommateurs de ces MDD ?

Mais alors, il est peut-être nécessaire de se rappeler que le marketing, à l'origine c'est d'abord du bon sens, de la logique et de la cohérence dans l'offre, pour satisfaire les besoins des consommateurs. Il doit être en veille permanente dans un monde où tout bouge rapidement. Les consommateurs plébiscitent le bio et le commerce équitable ; les MDD leur en offrent, et devancent même dans certains cas les marques nationales.

Selon les études de Xerfi ou articles relatifs aux comportements à connotation écologique, bio ou équitable, ces styles de consommations devraient encore connaitre des « années de gloire ». Il s'agit pour les enseignes et les fabricants de MDD de continuer leurs avancées dans ces styles de consommations en proposant des produits alimentaires ou non, dans tous les univers de consommation

2. MDD Future = Facteur d'innovation

Comme nous avons pu le voir depuis le début de cette étude, les MDD ont un rôle majeur dans l'innovation. Les marques futures seront donc facteur de nouveauté. Si les marques de distributeurs acceptent d'améliorer la qualité du produit et son image ; si elles innovent, leurs ventes pourraient augmenter encore.

De nouvelles gammes arrivent chaque année comme en 2009 la gamme « les cosmétiques » chez Carrefour ou le sans gluten chez Casino.

Les innovations marquantes sont par exemple dans le domaine du textile, avec Auchan qui propose plusieurs longueurs de jambe pour les pantalons, ou Carrefour qui propose des bouchons verseurs sur les adoucissants, des gels douche avec crochet ou encore des zips sur les sachets de surgelés [5]… Les années 2010 / 2011 connaitront également de nombreuses nouveautés dans ce domaine avec par exemple Intermarché qui lance ses collants qui ne filent plus.

3. Limites et conséquences

« Le modèle des fabricants de MDD est basé sur une parfaite maîtrise des coûts de production et une utilisation optimale des actifs », précise Frédéric Boublil [6], directeur du cabinet Solving Efeso. Toute la difficulté consiste à produire, avec une culture du low-cost, les références sans cesse plus sophistiquées, réclamées par les enseignes... Bref, une gageure. « Nous achetons les matières premières et les emballages, dont les coûts sont toujours plus élevés que pour les marques nationales, du fait d'un effet volume en notre défaveur. Nous payons nos salariés, remboursons nos emprunts, et devons tenir notre résultat, afin de garder une capacité d'investissement », énumère Michel Del Genes, directeur commercial de HCL Maître Pierre et président de la commission MDD de la Feef. Or, regrette-t-il, « la volonté de caler les prix en fonction de ceux des marques nationales a créé un décrochage artificiel, sans logique économique, ni de prix de revient, ni de marge. »

Les MDD évoluent en permanence avec l'arrivée de nouvelles gammes ou d'innovations. Ces marques prennent de plus en plus de place dans le linéaire, d'où une diminution de place pour les marques nationales. Les marques initiales, à force d'être repoussées, risquent d'atteindre le point de non-retour. Selon Eric Besson, il est plus difficile pour une marque initiale de justifier de sa valeur ajoutée que pour une marque de distributeur d'être 20% moins chère.

Références Bibliographiques

Allain ML. et FLOCHEL L. (2003) « Contrainte de capacité et développement des marques de distributeurs » Presse de Sciences Po, Revue Economique Vol. 52 p643-653
Bergès-Sennou F. (2002) « Les marques de distributeurs : Etat des lieux en France et réflexions économiques » INRA
Bergès-Sennou F. et Caprice S. (2001) « L'analyse économique des marques de distributeurs » INRA sciences Sociales
Bergès-Sennou F. et Caprice S. (2003) « Les rapports producteurs-distributeurs : fondements et implications de la puissance d'achat » Economie rurale. N°277-278. La politique de la concurrence dans l'agroalimentaire.
Bontems P., Monier-Dilhan S. et Réquillart V. (2003) « Economic Impact of Private Labels Invasion » INRA Toulouse, document de recherche
Breton P. (2004) « Les marques de Distributeurs : Les MDD ne sont pas que des copies ! » Edition DUNOP
Caprice S. (2000) « Contribution à l'analyse de la puissance d'achat dans les relations verticales : interactions stratégiques et marques de distributeurs » Thèse sous la direction de A. Perrot, Université de Paris
Carluer-Lossouarm F. (3 décembre 2009), « MDD : Qui est le moins cher ? », Linéaire
Caussil JN. (10 décembre 2009) « Coup d'arrêt en trompe l'œil pour les marques propres » LSA
Caussil JN. (27 novembre 2008) « La course folle des MDD » LSA
Dioux J. (2003) « Vendre à la grande distribution » Edition DUNOP
Société Nielsen « MDD contre marques de fabricants : le match des ventes » www.journaldunet.com
Leboulenger S. (19 mars 2009) « Ce que valent les marques d'enseigne » LSA
Maillard E. « La marque : enjeu des rapports industrie-commerce » - Edition Chotard et associés
Orsoni Jacques, Fady André, Jallais Joël « Le Marketing de la distribution, application au point de vente »
Thieblemont J. (2007) « Les parts de marché des MDD par enseigne alimentaire, en France. » Projet étudiant encadré
Soulabail.Y (mars 2010) « Carrefour : Un combat pour la liberté »

Interview

FERRARI AM. , Directrice identité de la marque au niveau groupe Carrefour Gestion portefeuille de marque, définition enjeux pour les marques, communication marque

[1] Extrait de Caussil JN. (10 décembre 2009) « Coup d'arrêt en trompe l'œil pour les marques propres » LSA

[2] Extrait de JP Bonvallet, délégué au développement international de la PLMA, qui regroupe les fabricants de MDD

[3] Extrait de « Le phénomène Bio, les mythes modernes », www.lesmythesmodernes.sitew.com

[4] Extrait de « Etude Xerfi, le commerce équitable en France », Septembre 2007

[5] Extrait de Breton P. (2004) « Les marques de Distributeurs : Les MDD ne sont pas que des copies ! » Edition DUNOP

[6] ( Extrait de Caussil JN. (27 novembre 2008) « La course folle des MDD » LSA)

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